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珠寶營銷診所第九期
作者：馬超 日期：2012-6-12 字體：[大] [中] [小]
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——原載于《飾界》雜志2012年5月刊
——文：馬超
《飾界》：由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因購買克拉鉆的人群越來越多，克拉鉆石開始頻頻現身商場的鉆飾專柜，驗證了消費者對大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線城市的一些珠寶零售商，以往主要是經營30分以下的小鉆，當看到50分以上的鉆石市場走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產品的進貨量，從而導致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷售的市場競爭。請問這類品牌或公司從產品定位、銷售模式和推廣渠道等方面應該如何來做？
馬超：筆者認為，既然是二、三線城市的珠寶品牌，首先就要對銷售規模與目標人群有個清醒的認識。在經過仔細的分析后，才能做出準確的判斷與規劃。
ü銷售規模：進軍克拉鉆市場沒有錯，但是必須要考慮自身資金規模與渠道規模。如果盲目大量進貨，不僅會占用資金還會增大庫存，增加資金與銷售壓力；如果僅僅是象征性的進貨，那么就算不上進軍大鉆市場，刻意的推廣也就變得毫無意義。
ü目標人群：二、三線市場的本地品牌，其品牌高度是不能與一線品牌相媲美的。那么相應的目標人群主要就是該城市的大眾消費者。這部分人的收入遠不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但是他們一樣對克拉鉆充滿向往，他們既不想花超高的價錢，也希望能夠通過佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望克拉鉆可以保值、升值甚至隨時變現，以起到投資收藏的功能。所以，既然要進貨，那么在克拉鉆的品質、價位與售后服務方面就要有所考慮。
在對這兩方面進行分析后，該品牌就分別要從產品結構、銷售政策、賣點培訓與營銷推廣四方面著手，分別出具科學的規劃：
ü產品結構：
①產品品質：克拉鉆的品質要覆蓋最高端與最低端，但是總體品質要偏低。
②品質比例：高、中、低端產品比例宜定在1：3：6。極少數高端產品用以撐門面，拉高形象；絕大多數大眾產品與低端產品形成銷售主力，以快速出貨，減免資金與庫存壓力。
③總體比例：克拉鉆數量占到鉆石總體貨量的5％~8％比較合適。對于沒有強大資金實力的品牌來說，這是一個較為合理的比例，即便其他方面受到制約沒有形成順暢銷售，也不會帶來特別大的風險。
ü銷售政策：
①價格政策：既然是二、三線城市品牌，那么定價就不宜過高。從目前市場多數二、三線品牌來看，鉆石倍率多在2.2~2.5之間。而對于沒有銷售克拉鉆經驗，又要力推克拉鉆的品牌來說，筆者建議將倍率定的更低一點合適。畢竟，市場需要一個導入期。
②提成政策：無論主推什么產品，一線銷售員工才是推廣的骨干。如果要有效銷售克拉鉆，那么員工的提成點就要有所調整，筆者建議將克拉鉆的提成點高于普通鉆石產品的比較好，有利于提升員工的推銷積極性。
③優惠政策：試水克拉鉆與推廣新產品無異，在新產品導入期，促銷是很關鍵的。為此，在推廣克拉鉆時特價促銷、限時促銷、打折促銷、買贈促銷等方式要注意巧妙運用，最好是能打組合拳，保證導入期的熱賣。
④售后政策：即便是低品質克拉鉆，對于大眾消費者而言也不能算個小數目。消費者一方面關注產品本身的品質，另外一方面就是關注產品的售后政策與服務項目。前面提到過，不同于重佩戴與審美的高端消費者，大眾消費者更關注的是克拉鉆的抗風險功能。所以，克拉鉆能否變現就會是這部分消費者最關心的問題。如果能在售后政策中針對克拉鉆提出保值乃至升值回購的政策，必然會降低顧客的疑慮，并有效促進銷售。
ü賣點培訓：
①通用賣點：如果說寶馬、奔馳是汽車中的高端汽車，那么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。1克拉以上的鉆石具有收藏、保值、升值功能在業界已是不爭的事實了。在通貨膨脹的今天，在各種投資都具有風險的今天，克拉鉆逐漸成為了投資界的新寵。作為克拉鉆的通用賣點，這一點在產品上市前，公司的培訓部必須對一線員工進行培訓與考核，這是銷售的基本說辭。
②個性賣點：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應給予最高程度的重視，甚至應該為每件產品都進行命名與說辭策劃。另外，特殊的銷售政策，如回購政策也是個性賣點的重要組成部分，這是銷售的拓展說辭。
ü營銷推廣：
①產品包裝：與新套系產品一樣，克拉鉆上市前也需要系統的包裝，這其中囊括陳列道具定制、產品賣點與寓意歸納、產品手冊印制、影視平面媒體設計等。
②媒體整合：如果把克拉鉆當作主力商品去推廣，那么媒體的整合就尤其重要——電視、廣播、報紙、DM海報、戶外路牌等。要知道，在這個酒香也怕巷子深的年代，沒有科學的整合推廣，是萬萬不行的。
③活動策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒有一個主題或者噱頭就很難引起轟動。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種，比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需要各個企業根據自身情況做出針對性的創意活動。
《飾界》：不少珠寶企業的老總感嘆：“我們辛辛苦苦培養出來的優秀人才，被競爭對手高薪挖走，我們一點辦法都沒有。”……可以說，在這個全民浮躁的年代，“跳槽”是種普遍的現象。作為一個珠寶公司來講，中層員工也將作為中流砥柱而存在，他們不但需要配合上級領導的吩咐，還要管理好手下員工，在公司起著承上啟下的過渡作用。那么，如何從企業的文化管理、人才梯隊建設和激勵機制等方面解決中層核心員工的流失問題？
馬超：說到企業人才流失的問題，其原因實在太過個性化，不應僅僅將責任歸納為時代的浮躁，也不是只解決了企業文化、人才梯隊建設與激勵機制這幾個方面就可以萬事大吉的。下面，筆者就粗略的列舉中層員工離職的九大原因：
ü年齡原因：企業發展到2012年，內部絕大數中層干部應該是以80后為主的團隊。這些人思維活躍、年富力強，并且受外界思潮的影響大，易受到各種誘惑。
ü文化原因：文化原因很復雜，更應該說是企業的一種風氣。假如這個企業有一個良性競爭與提拔機制，那么真正的人才就會非常珍惜；假如這個企業烏煙瘴氣，幫派林立，論資排輩，互相傾軋，那么不把人才氣跑才怪。
ü部門原因：珠寶企業有過強有力的人事部嗎？筆者沒有看到哪家國內企業有真正意義上的人力資源部。真正意義上的人力資源部會有科學縝密的人才預警與監控機制，他們會對每個部門的核心骨干定期評核，有效預防人才流失，而非在人才流失后才留下一聲嘆息。
ü機制原因：假如一個人才每年的業績都很出色，可是既得不到物質獎勵也得不到提拔，那么他還有什么存在意義呢？缺乏有效的激勵與晉升機制也是人才流失的一大原因。
ü管理原因：在一些公司你會發現人才流失嚴重的總是那一兩個部門，那就說明這一兩個部門的主管存在管理問題，他們對團隊建設與人才管理必然有一些致命缺陷，導致人才不易滯留。
ü毒瘤原因：一顆老鼠屎就能攪壞一鍋粥。筆者無數次的領略過一些企業高管如何打壓下屬。比如招聘庸才，以確保自己的位置穩定；嫉賢妒能，惡意打擊下屬等。公司由這樣的毒瘤擔任高管時，人才流失將是必然。
ü前景原因：一個企業如果發展每況愈下，導致員工的人心必然不穩，這時流失人才也屬必然。
ü道德問題：一些珠寶企業有道德缺失現象，比如不兌現承諾的提成、職位、福利等，失信于人心，人才豈能不走？
ü其他原因：80、90后不像70后那樣有忍耐力，比如筆者曾經見過一個中層干部因為公司宿舍的被子臟而離職的，這種情況貌似笑話，實則還不少。
針對上述問題，筆者將從預防、解決、補救三大方面來分別闡述如何最大程度解決人才流失問題。
ü預防層面：
①拔出毒瘤，凈化環境：企業高管必須具有選拔優秀人才、培養接班人與提拔有能者的素質。這不僅僅是能力問題，更是忠誠度問題。如果任用無能者而打壓有能力者，只為自己可以高枕無憂，這位高管就已經成為了企業的炸彈，必須優先排除！
②招聘環節，從嚴審查：很多企業在招聘時只重能力，不重心理評測，導致在入職后才發現很多人心理素質差，如性格浮躁、個性太強難融入團隊等一系列問題，這時不是企業開除員工就是員工自己離職。所以，心理考核就必須從招聘關把嚴，避免日后工作中出現種種意外。
③入職培訓，文化當先：目前，國內絕大多數企業在員工入職后往往只進行專業技能與公司制度的培訓，而忽略了企業文化的培訓。其實，企業文化培訓對于員工了解企業的過去、現在、未來是特別重要的。在進行企業文化培訓時，培訓師應對企業未來發展遠景進行特別介紹，讓員工對未來充滿信心，并系統介紹企業的發展歷程與人文關懷，使他們覺得進入這家企業是一種榮譽。這些文化的培訓對于員工的忠誠度起著非比尋常的作用。
④晉升獎勵，機制做主：企業必須有一套健全與科學的績效考核制度。除了銷售等業務部門外，職能部門也應有一套考核機制。更重要的是，企業要嚴格遵守機制來對員工進行晉升降級與懲罰獎勵。如果沒有機制，僅僅靠部門主管的評判未免有失公允，很多員工的流失就在于企業沒有機制或者沒有遵循機制辦事。
⑤人力資源，持續溝通：人力資源部是做什么的？僅僅是給員工填填表格，辦辦福利這么簡單的嗎？真正意義上的HR部門會建立科學縝密的人才預警與監控機制，他們會與各部門骨干定期溝通，并進行穩定性評定。一個合格的HR總監/經理應該是最了解員工心態的人，是預防人員流失最核心的力量。
⑥培養人才，建設梯隊：如果一個企業或者一個部門離了一名核心員工就玩不轉了，那么這個企業或部門已經走到了懸崖邊上。要知道，無論有再多的舉措與方法，也不能保證0％的員工流失率。所以，這就需要企業高管在平時注意培養各個關鍵崗位的副手，不把雞蛋放在一個籃子里。只有建設了穩固可替代的人才梯隊，才能在骨干離職時順暢過渡。
ü解決層面：當到了解決層面，一定是員工已經提出離職的時候了。但這個時候還不算晚，因為畢竟人還未走，還有可以挽救的機會。對于非常重要的中層干部來說，需要企業高管對員工本人、親密同事進行談話，掌握事情的來龍去脈，弄清楚辭職的原因。當查明真相后，企業高管需要對癥下藥，在企業可以做出最小讓步的情況下，最大程度的挽留核心骨干。要知道，要培養一個核心骨干，是需要巨大成本的，不僅包括物質成本，還包括漫長的時間成本。所以，能夠挽留，還是以挽留當先。
ü補救層面：亡羊補牢，為時未晚。當有一名中層骨干離職后，企業自然不希望其他骨干陸續離職。所以，在有核心骨干離職后，企業老板必須召集離職部門總監與人力資源部總監弄清楚員工離職真相，并做出相應對策——如果是個別情況，應將離職情況收集，并對所有高管進行案例分享，以避免類似情況出現；如果是群體情況，必須對這個情況做出緊急反應，在事態擴大之前做出應急預案，在第一時間內阻止影響的擴大，避免讓企業陷入癱瘓的境地。
作者簡介：馬超，高級職業經理人，品牌中國產業聯盟專家，中國品牌經理人協會會員，中國奢侈品營銷領軍者。曾擔任世紀緣珠寶集團品牌總監，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機構CBO（首席品牌官）。 著作：在專業媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經營報》、《中國黃金報》刊物等發表專業論文五百逾篇，并在《飾界》開設有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn